第 3 章：费用结构与保本售价：把四层费用摊到单件

Amazon 的费用不是一笔佣金。这一章只做一件事：把四层费用摊到单件，算出你低于多少钱不能卖。 算不清这件事，后面所有的定价都是在猜。

四层费用，逐层拆开，再算保本售价

Amazon 的费用不是一笔佣金。一个品上架之后会有四层钱从你的售价里出去，其中两层在你收到货款之前就被扣掉。只算前两层的定价，一定会在后两层上亏回去。

平台层和履约层是固定的，营销层和损失层是你能控制的。 算账时把四层全部放进去，只算前两层的定价一定会在后两层上亏。

保本售价：从成本往上加

保本售价的意思是：卖到这个价，扣掉全部变动费用之后利润正好为零。 低于它卖，每卖一单都在往外掏钱。

保本售价 = 单件到岸成本（采购 + 头程 + 包装贴标）
         + 单件履约费用（配送 + 仓储 + 退货处理，按站点后台口径）
         + 单件平台佣金（按类目比例折算到单件）
         + 单件营销成本（广告预算 ÷ 预期出单量）
         + 单件退货损失（退货一次的净损失 × 你自己的退货率）

最后一项最容易算错，因为它是一个你自己的比率，不是一个通用常数。包装方式、尺寸描述准确度、时效承诺、季节性都会改这个数。

用 Landed Cost Calculator 先把到岸成本摊到单件，再用 Refund Loss Calculator 算出退货一次的净损失。退货的损失不等于货值：退回的货可能不可售，退回的运费和处理费照付，已经付掉的履约费用退不回来。

退货率要自己统计，不要用别人的比例

退货率不是估出来的，是数出来的。上架后的第一个完整数据周期就要开始记：

退货统计表（每周更新一行）
周期：________
发出单量：____    退货单量：____    退货率：____
退货原因分布：尺寸不符 __ / 与描述不符 __ / 质量问题 __ / 无理由 __ / 其他 __
退回后状态：可售 __ / 不可售 __
单次退货净损失合计：￥______

• 退货原因集中在"尺寸不符"和"与描述不符" → 问题在商品页，先改页面，不是先改价格。
• 退货原因集中在"质量问题" → 问题在供应链，继续卖只会同时损失钱和账号表现。
• 退货率连续多个周期上升且找不到单一原因 → 先下架，查清再上。

价格下限：上架前写死

价格下限是"低于这个数字就不卖"的规则，必须在上架之前写下来，因为亏钱的时候人最容易给自己找理由再降一次。

• 价格下限：等于保本售价，不做任何变相降价（改价、加赠品、包邮都要折算进去）
• 广告占比上限：广告花费占成交额的比例上限，超了就降价选词或停投
• 亏损单量上限：负利润订单占总单量的比例上限
• 观察周期：连续多少个完整数据周期后做第一次判断，写清是几周

三个必须同时成立的条件

1. 保本售价低于同类目当前在售价格带的中位区间，而不是低于最低价。
2. 在保本售价之上的目标售价，扣掉固定成本（人工、工具、办公）后仍有正利润。
3. 价格下限、广告占比上限、亏损单量上限都是数字，不是"再看情况"。

三条里有任何一条不成立，就先放弃这个品，回到选品。

用 Margin Planner 填进到岸成本、售价和各项费用，得到单笔利润、利润率和保本售价。横向比较同一个品放不同站点或平台时，用 Marketplace Fee Compare 做粗筛排序，但它不能替代你站点后台的真实费用口径。

出现这些情况就停手

• 保本售价高于同类目在售价格带 → 这个品做不了，不要靠"优化广告"去补结构性亏损。
• 单件退货净损失乘以退货率之后，已经吃掉目标利润 → 先改页面或改包装，改不动就换品。
• 广告占比连续超过你写死的上限，且换词无效 → 停投该品，不要把预算当止血贴。
• 只能通过省掉某一层费用来"算出利润" → 那一层不是不存在，是你还没遇到。

本章完成标准

• 四层费用项表格填满，每一层都写了"在哪个后台页面查"
• 单件成本表算到分项，没有"其他"这种合并项
• 算出保本售价，并写明用了哪几个数字
• 建立退货统计表，并填入第一条真实数据
• 写下价格下限、广告占比上限、亏损单量上限，三个都是数字
• 用 Margin Planner 留一份单笔利润截图或导出
• 用三个条件判断过一个候选品，留下"做 / 不做"的结论

账算清了，才有资格挑品：第 4 章：选品：需求、竞争与知识产权。